房地产营销至暗时刻 如何打通线上营销的“任督二脉”

“但使龙城飞将在，不教胡马度阴山”，战“疫”之下，不断变化的数字，犹如战报，直观反映前线战况。这不是一座城市、一个行业、一片人群的战役，疫情之下给每个行业以深思。战“疫”迟早会以人类的胜利结束，我们依旧会恢复往日的平和，但楼市的变化已经悄然发生，是心态、是资本、是模式、是习惯，人无远虑必有近忧，楼市启示录才刚掀起。

2020年，在新型冠状病毒疫情的影响下，全国的房地产开发企业响应国家号召，相继暂停了售楼处的销售活动。突如其来的疫情，让以线下售楼处为销售主要场景的房地产项目，受到了不可估量的影响。

2020，房企没有“春天”

截至2月6日，20余家上市房企发布2020年1月份未经审核的营运数据显示，一线龙头房企销售额增速整体开始放缓，疫情带来的影响立竿见影。

部分一线梯队房企销售额增速放缓，主要与销售均价下降有关。以中国恒大为例，2020年1月实现合约销售额约405.5亿元，同比下降6.07%；公司合约销售均价为9016元/平方米，同比下降23.11%......

诸葛找房数据研究中心认为，短期看对房企最直接的影响是成交下滑，其次是房企拿地延迟，开工推迟会拉长上市供应的节奏。这一系列影响因素考验房企应对负债的能力。房企除了还债压力，还要应对在销售回款不畅情况下的经营成本。

按以往的经验，1月份为全年销售淡季，企业通常会在2、3月份集中发力。由于疫情的影响，预计一季度销售额增速整体将大幅放缓，可以肯定的是2020年对于房地产行业来讲没有“春天”可言。

热锅上的蚂蚁

几天来，开发房企的品牌部可不像实体售楼处一样“关门大吉”。虽然受到新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响，延长了假期或者不用去公司上班，但各开发企业的项目营销部，都如“热锅上的蚂蚁”一般，摆在他们面前的一道难题：如何实现线上营销？

“拓客不能停，营销不能停，销售不能停.....”这是北京某知名房企项目营销负责人对笔者说的：“如果线下不行，那就只有走线上的路子，全面互联网化可能是趋势，但效果如何还不得而知。”

另一个品牌房企的项目负责人也说出了现在的情况：“一线的销售都比较着急，现在如何在线上打开渠道。如何联系客户，如何拓客。因此现在所有的精力都进行了调整，放到线上售楼处。”该负责人也直言：“但如何推广，还不能想通，是个问题。”

一位身在乙方的策划和笔者聊，他们从初五就开始恢复了工作，要帮助房企策划Q1的线上营销方案，还有很多的线上设计物料的工作，感觉比往年的工作还要更忙。

房地产营销的至暗时刻

现在大部分所谓线上售楼处，就是房企以图片展现、文字等形式（或网络页面或小程序或H5）展示其楼盘项目，购房者通过线上看到产品的各方面信息，但总结下来制作良莠不齐，难达精良。

不过比起制作美观程度来说，更让人担忧的是“入口”。

如何才能让人知道你的线上售楼处？如何引流？如何留住消费者？一连串的问题困扰着时下被迫转型的营销人们。

没有“入口”的线上售楼处就如同一家房企的官方首页一样，只有媒体和自己人“光顾浏览”；就如同没有“大门”的售楼处一样，不知如何进去；就如同自己的朋友圈一样，始终自娱自乐。

一位项目操盘手对笔者说：“现在这个线上售楼处的流量很低，一天甚至都没有办法联系到一组客户。”

“有些客户可能会等疫情过后去看一下。现在客户到访成本越来越高，案场到访越来越少，案场活动难以举办。”该项目总表示，虽说此类看房形式可以起到拉动人气效果，但目前形势下对销量的带动作用较为有限，后者的效果相对更为明显，但在疫情的特殊时段，效果本身也会大打折扣。

如果，疫情期间的线上售楼处只是一个应对非常时期的“样子货”，传播逻辑连自己都说不明白，一个连自己糊弄不过去的事，怎么可能糊弄消费者？

最近一个月可能是房企营销策划们的至暗时刻。

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